Beiersdorf AG – Besetzung des Global Director for Digital Consumer Experience & Personalization
Die Transformation der Hautpflege in ein digitales Zeitalter
Die Beiersdorf AG, Heimat von Weltmarken wie NIVEA, Eucerin und La Prairie, steht vor der Herausforderung, die traditionelle Kundenbindung am Point-of-Sale in eine digitale, personalisierte Beziehung zu überführen. In der Hautpflege reicht es heute nicht mehr aus, ein standardisiertes Produkt für alle anzubieten; Konsumenten fordern individuelle Hautanalysen und maßgeschneiderte Routinen. Um die Marktführerschaft zu behaupten, initiierte Beiersdorf die Strategie „C.A.R.E.+“, die den Fokus auf digitale Innovationen legt. Gesucht wurde ein Global Director for Digital Consumer Experience, der die Verantwortung trägt, aus anonymen Massenkäufern eine globale Community mit messbaren, personalisierten Profilen zu formen und die digitale Interaktion über alle Kanäle hinweg zu harmonisieren.
Das Anforderungsprofil: Ein Daten-Alchemist mit Marken-Empathie
Die Anforderungen an den Kandidaten waren eine seltene Mischung aus technischer Tiefe und emotionalem Markenverständnis. Beiersdorf suchte eine Führungspersönlichkeit, die versteht, wie man First-Party-Daten (Eigendaten) sammelt und nutzt, ohne das Vertrauen der Konsumenten in die Marke zu verletzen. Der ideale Kandidat musste Erfahrung in der Skalierung von CRM-Plattformen und KI-gestützten Hautanalyse-Apps besitzen. Gefragt war die „Authoritativeness“, um zwischen der globalen Marketingzentrale in Hamburg und den IT-Hubs weltweit zu vermitteln. Zudem war eine hohe „Experience“ in der Konsumgüterindustrie (FMCG) oder im Beauty-Tech-Sektor erforderlich, gepaart mit der Fähigkeit, komplexe Tech-Projekte in einfache, intuitive User-Journeys zu übersetzen.
Strategisches Headhunting: Suche in der Beauty-Tech- und E-Commerce-Elite
Als spezialisierte Headhunter identifizierten wir, dass die notwendige Expertise oft an der Schnittstelle von klassischem Marketing und modernen Technologie-Plattformen zu finden ist. Unsere Suche erstreckte sich über die Zentren der digitalen Innovation in Paris (L’Oréal-Umfeld), London und den USA. Wir analysierten Top-Talente bei führenden Direct-to-Consumer-Startups (DTC) im Beauty-Bereich sowie digitale Strategen bei großen E-Commerce-Plattformen. In diskreten Gesprächen präsentierten wir Beiersdorf als einen Konzern, der bereit ist, seine traditionellen Strukturen radikal für die Digitalisierung zu öffnen. Wir gewannen einen Kandidaten, der zuvor das digitale Wachstum einer globalen Premium-Marke geleitet und dabei die Personalisierung als zentralen Umsatztreiber etabliert hatte.
Der Auswahlprozess: Data-Ethics und Innovationsgeschwindigkeit
Der Auswahlprozess bei Beiersdorf beinhaltete intensive Workshops zur Zukunft des „Connected Retail“. Die Kandidaten mussten darlegen, wie sie Technologie nutzen würden, um eine Brücke zwischen der physischen Drogerie und dem digitalen Badezimmer des Kunden zu bauen. Ein zentraler Punkt war das Thema „Data Ethics“: Wie geht Beiersdorf verantwortungsvoll mit biometrischen Hautdaten um? Der gewählte Kandidat überzeugte durch seinen klaren Fokus auf den Kundennutzen: Technologie darf nie zum Selbstzweck werden, sondern muss das Hautpflege-Erlebnis verbessern. Er brachte zudem eine tiefe Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Tech-Startups mit, um externe Innovationen schnell in den Konzern zu integrieren.
Die Integrationsphase: Aufbau eines digitalen Ökosystems in Hamburg
Nach der erfolgreichen Vermittlung unterstützten wir den neuen Global Director dabei, ein interdisziplinäres Team aus Data Scientists, UX-Designern und Brand-Managern aufzubauen. Wir moderierten den Onboarding-Prozess, um sicherzustellen, dass die neue „Digital-First“-Mentalität die Unterstützung der erfahrenen Marketing-Teams fand. Ein kritischer Faktor war die Einführung einer globalen Daten-Plattform, die es ermöglichte, Kampagnen in Echtzeit auf Basis des Konsumentenverhaltens anzupassen. Wir begleiteten ihn dabei, eine Kultur des „Test & Learn“ zu etablieren, in der Prototypen neuer digitaler Services innerhalb weniger Wochen statt Monate gelauncht wurden.
Ergebnisse: Personalisierung als Wachstumsmotor
Heute, 24 Monate nach dieser Schlüsselbesetzung, hat Beiersdorf seine digitalen Fähigkeiten massiv ausgebaut. Unter der Leitung des von uns vermittelten Experten wurden innovative Tools wie der „NIVEA SKiN GiDE“ erfolgreich weltweit ausgerollt, was zu einer deutlichen Steigerung der Markenrelevanz bei jüngeren Zielgruppen führte. Die Conversion-Rates im E-Commerce stiegen durch personalisierte Empfehlungen zweistellig. Beiersdorf hat sich erfolgreich zu einem modernen „Consumer-Tech“-Unternehmen gewandelt, das Daten nutzt, um die Hautpflege von morgen zu definieren. Diese Fallstudie zeigt, dass im FMCG-Sektor die digitale Kompetenz an der Kundenschnittstelle heute ebenso entscheidend ist wie die chemische Formel im Tiegel.
